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出品｜虎嗅黄芳华频谈
作家｜买卖消费编缉 黄芳华
题图｜视觉中国
当传统电商平台愈发对双十一战报祛魅时，小红书是为数未几仍在"秀肌肉"的平台之一。
11 月中旬，小红书发布" 1 年 1 度购物狂欢"收官战报，三个要道方针似乎宣告着一场"大胜"——单场破百万店播直播间数目同比增长 850%，千万级商派系量同比增长 540%，单场成交破千万买手数目同比增长 360%。
交出亮眼的电商数据之前，小红书上半年也曾跑出不俗的营收势能—— 10 月中旬，外媒报谈称，小红书 2024Q1 营收激增至 10 亿好意思元，同比增长 67%（旧年同期收入约 6 亿好意思元），净利润达到 2 亿好意思元，同比增长 400%（旧年同期收入为 4000 万好意思元）；算作对照，小红书 2023 全年营收 37 亿好意思元，扫尾净利润 5 亿好意思元；2022 全年营收约为 20 亿好意思元，亏欠 2 亿好意思元。
虎嗅了解到，小红书营收主要由告白、来去（包括电商、土产货生计等）组成，两者正由线到面勾画出小红书买卖河山的雏形：2023 年，买卖化告白收入增速超预期，但来去大头的电买卖务尚处于"萌芽期"——咫尺，买卖化告白对平台的纯利润孝顺率占大头，而电商对平台纯利润孝顺率仍处于低位。
不外，本钱市集的"酷好"从侧面印证了对小红书的看好：本年 7 月，小红书在新老股东之间进行了一次股份出售，这一来去得到了风险投资公司 DST Global 的支握，公司估值约 170 亿好意思元——即便其估值较 2021 年峰值的 200 亿好意思元略有波动，但仍是旧年用户及买卖化增速最快的迁移互联网产品之一。
至此，小红书背后本钱可谓星光熠熠：真格基金、腾讯、阿里、淡马锡、天图投资、元生本钱、纪源本钱、金沙江创投、红杉中国、高瓴本钱、DST Global、博裕本钱、中信本钱所有这个词在列，难怪市集时常传出"小红书准备 IPO "的音书。
致使，当下小红书可能不再囿于一产品体公司，而成了一种期间厚谊——迁移互联网产品超量曝光与造富海浪涌过的黄金期间如丘而止，些许纸面金钱翌日及变现的大厂新贵痛惜若失，当小红书成为历历仍能（通过上市）完成阶层跃迁的（互联网）标的时，大厂高 P 当然会在高薪魅惑下前仆后继成为小红书前行的"燃料"——就像领先腾讯、字节拔地而起时那般方案地强抢着东谈主才。
小红书不作念抖快"学徒"
俗语说，社区产品的后劲终末王人要用户生态兜底。
从平台举座发展来看，2022 年 -2023 年是小红书买卖化后 DAU（日活跃用户数） 和 MAU（月活跃用户数） 增长最快的两年。
虎嗅拿到第三方调研数据，2024Q2 小红书用户数据增速不俗：2024 年 4 月，小红书 DAU 约为 1.22 亿，MAU 约为 3.24 亿，5 月，小红书 DAU 约为 1.25 亿，MAU 约为 3.28 亿；6 月，小红书 DAU 约为 1.29 亿，MAU 约为 3.39 亿。
这背后，照料层刚硬在握续鼓吹小红书用户泛化，但创作端与内容消费的双向流动一定进程上摊薄了"塔基"创作家平均流量——为此，小红书加大中腰部创作家流量扶握，这样不仅能幸免党羽部博主的审好意思疲困，还能让更多素东谈主札难忘到曝光。
值得留神的是，相较抖音快手等平台，小红书对创作家分类更详尽化，按照（包括好意思妆、前锋、出行、好意思食、学问、母婴亲子、家居家装、数码科技、汽车、照相、宠物等）内容垂类对博主按粉丝数目进行分层，包括小于 1000 粉丝、1000-1 万粉丝、1-10 万粉丝、10-50 万粉丝、50-100 万粉丝，以及 100 万粉丝以上。
一位询查小红书东谈主士暗示，"之是以运营将粉丝量级扣这样细，是因为在一些小众垂类几万粉丝的创作家可能也曾是颇具影响力的 KOC。"
虎嗅拿到数据炫夸：小红书每天发布札记超 300 万篇，包括庸碌札记、买卖札记、视频札记、图文札记等，内容发布后系统会基于当然曝光对点赞率、保藏率、互动率进行"跑马"，若高于大盘则会进入新流量池，链接分派 1000-5000 曝光量，依此类推最高提供 1-10 万当然流量曝光。
事实上，小红书正动态转机创作家扶握地方：
早期，小红书非常留意 PGC，即明星运营及达东谈主 KOL 的运营，以确保平台优质内容供给；
2020 年转机策略，从蓝本专注于好意思妆、前锋等垂直界限转向泛生计类内容；
2022 年重点转向盯趋势（如户外领悟、家居家装、泛学问等），并针对内容创作提供多端倪引发；
2024 年进一步推动 IP 化策略，凭据用户发布的内容标签，定向提供流量扶握。
一个风趣的切面是，小红书电商好意思护商家运营里面共享，从护肤到彩妆，再到局部顾问，小红书好意思妆本年正涌现出四大趋势：
第一个趋势是搜索画像年青化。举例小红书搜索札记里抗病弱话题搜索量非常高，之前 30 岁以后起初抗病弱，其后前移到 25+ 东谈主群，品牌会针对不同生计场景提供产品，包括护肤品、推拿、好意思容仪等。
第二个趋势是彩妆品牌"受宠"，尤其液体腮红大放异彩。不仅 PAT、Fenty Beauty、ANASTASIA、HOURGLASS（口红、眼影、遮瑕）等外洋大牌抢手，元气律例、TATCHA、水花川行等国货彩妆也很火，如水花川行主切职场通勤必备高质感唇釉，适配碎屑化场景。
第三个趋势是小红书局部顾问越发细分。比如 revitalash 有眉毛增长精华液，还有睫毛增长液，还有品牌作念唇部顾问啫喱，奥古斯汀 · 巴德唇膏全年王人卖爆。
第四个趋势是个护品牌场景更专科。站内头皮顾问非常细分，用户不光心计洗发和护发，还有头皮明锐肌的顾问，洗头之前头皮预洗还带火了头皮精华油。
为什么这些趋势会在小红书发生？
按照小红书干系崇拜东谈主的逻辑：趋势背后是用户自己在发生变化，即东谈主们的生计格局越来越细，催生出非常多新的消费需求——这套逻辑传导至内容生态层面，小红书视频内容基于双列结构的推选格局，让用户不错浏览我方感兴味的内容，从而进行深度消费，这种模式与抖音纯正的兴味推选格局不尽疏导。
具体来看，小红书与抖音、快手在内容分发上有两个中枢互异：
首先，小红书中心化的分发模式，无论是达东谈主博主如故素东谈主，运行流量池一致；而抖音和快手会围绕达东谈主博主偏激粉丝基础进行分发，庸碌用户内容曝光有限。
其次，小红书具有双场域，即信息流场域和搜索场域，而抖音和快手消费场景主要依赖信息流。需要指出的是，小红书搜索场域之于平台内容消费的浸透进程远超外界联想：55% 用户倾向于千里浸式浏览，45% 用户会主动进行深度搜索，且搜索内容会基于轮廓得分排序，使得小红书成为好多年青东谈主惩办具体生计场景的"指令手册"。
在流量分派上，小红书还会凭据用户对不同垂类内容的消费界限进行分歧。咫尺，好意思妆和前锋两个垂类依旧是头部，占比分别约为 18%、17%，出行（包括土产货生计和旅行）占比约为 15%，好意思食和学问则波动在 10%-12% 之间，上述垂类组成小红书现阶段的主要头部内容；其他如母婴亲子、影视文娱和领悟健身等，则属于第二梯队，每个垂类占比在 5%-10% 之间；再往后的一些垂类，如宠物占比时时低于 5%。
此外，为让素东谈主优质内容得到更多曝光，小红书通过一套评分体系进行流量分派，评分涵盖三个维度：
时效，是一个前期衰减快、后期衰减从容的算法模子，主要为饱读舞新内容创作；
质地，触及多个方面，如图片领略度、东谈主像占比、标题文本关联性等，主要为保证内容体验；
互动，凭据用户的点赞、探究、保藏、关注和共享等行动来测算对应的分数，探究和关注的权重较高。
固然，小红书也会对不顺应平台调性的内容进行限流，判定轨范主要会看：
一是，内容是否触及明锐话题或违背平台司法；
二是，创作家与用户互动情况，淌若探究区零落灵验回话，可能影响流量；
三是，话题领受，提议领受热度高且干系性强的话题进行关联，以普及流量分发恶果；同期，应幸免使用与内容无关的话题，以免镌汰质地评分。
有鉴于此，想要普及内容札记在小红书的曝光，不错从以下几个方面起初：首先，优化标题和封面图，使标题愈加明确，凯旋传达内容中枢；其次，制作互异化的内容，即那些独有且潜入、其他东谈主很少触及或作念得不好的界限，这类独占性内容更容易得到平台流量扶握；终末，积极参与平台话题行径，尤其在热度周期内发布干系内容，不错灵验普及曝光率。
固然，这些适配小红书作风的内容，一度被外界吐槽是"小红书味"——但这刚巧成为小红书的文化基石，社区氛围某种进程上恰是企业理念的实在映射。
尤其，许多从迁移海浪脱颖而出的产品，企业文化与产品气质全始全终，首创团队的脾气及念念考格局会在很长一段时期影响企业的滋长旅途——小红书初创时就非常关注东谈主本主义，东谈主文 + 精英视角是企业的脾气底色，是以当今它与其他互联网产品不相同、像个"艺术品"。
小红书学会闷声搞钱
小红书之是以能裹上盈利的"裘皮"，主要收成于告白、来去（包括电商、土产货生计等）的超预期增长。
首先，买卖告白主要靠品牌告白（包括开屏、火焰话题、惊喜盒子等多种体式，计费格局不错是展示时长、展示量、一口价等）与恶果告白（主要通过聚光平台的信息流告白、视频流告白、搜索告白及千帆平台的札记营销、直播现实等）来复古。
目的客户主要分三类：
一是电商种草客户，包括好意思妆、个护、母婴、数码 3C、食物饮料、前锋等行业，这些行业买卖告白收入占比在 50% 以上；
二是潜客客户，包括汽车、房地产、家居阻滞、健康、旅游、西席培训、金融和医疗保健等行业，孝顺占比接近 35%；
三是平台内的闭塞式电商客户，主要由珠宝配饰、家居阻滞和好意思妆等行业的土产货和新兴品牌组成，孝顺占比约 15%。
有鉴于此，小红书接踵推出"搜索快投"、"搜索直达"等产品来迷惑高意向用户、提高品牌漂浮——其上风在于买通搜 + 推，比如全站智投既不错投搜，也不错投推（访佛字节的巨量引擎，恶果告白中枢竞价体式分搜索竞价、信息流竞价两种）；聚光平台则将蓝本的竞价逻辑与告白体式通盘买通，使告白颗粒度与详尽度变得更小。
不外，近两年"草满为患"的小红书内容公信力也在受到挑战，用户带着警惕的眼力放大注目札记，躺赚的告白业务还被败好感的"暗广"（保健品、医好意思、身心灵等）偷流量，进一步垒高了种草变现的门槛。
其次，小红书近两年发力的电买卖务。
从小红书视角来看，发展站内电商不错为品牌主提供更多变现可能性及更丰富的营销场景，从而抖擞其种种化的需求；况兼，站内电商不会与现存站外电商种草业务产生突破，因为大多量品牌主具有复合型营销需求。
具体来看，小红书电商 GMV 当中，直播占比约 50%，札记电商 GMV 约占 40%，货架则不到 10%。不外，本年 1 月份起初支握直播间引流买卖化格局后，闭环电商的告白豪侈弧线起初笔陡。
横向对比，淘宝是货架"东谈主找货"模式，中枢是将商品与消费者最大截止匹配；抖音、快手则分别从兴味、信任两个维度搭建"货找东谈主"链路、精准度更高——上述平台的头部主播骨子是通过粉丝流量与品牌进行议价博弈，用户更注重价钱。
反不雅小红书，头部主播具备更专科的种草融会，直播主要以用户需求 + 选品为中枢，用户是基于种草推选完成"拔草"——且其他平台优先关注 GMV、货币化率等方针，而小红书电商团队则将 DAB（日均下单用户数）列为紧迫监测方针之一。
这背后是小红书凭借"内容 + 酬酢"的独有消费场域，完成 KOL + KOC 背书下的购买漂浮，且小红书 UGC 内容千里淀和用户赤忱度非常高，致使从容造成某种气质、价值不雅。
尤其，小红书 SKU 上风在于非标品、D2C、臆想打算师品牌等，内容上风在于好物推选、实在用户响应、产月旦测，从共享到购买的全链路均具备很强的穿透力。
有鉴于此，2022-2023 年直播电商猛火烹油，小红书也终于开窍了。接近小红书东谈主士向虎嗅暗示，2023 年小红书电商起势有两个布景：
一是社区融入电商（之前偏货架），产品 feed 流加大直播间、买卖札记占比；
二是买通直播旅途，之前直播（带货）参加有限，接踵跑出董洁、章小蕙后才鼎力加码。
此外，董洁、章小蕙不测出圈，替小红书补了直播电商的末班票。"明星冲出 marketing 效应是在制造声量，但还需要更多中腰部博主向外界强化‘小红书直播（带货）’的心智。"一位电商从业者闪现，2024 年小红书电商正在发力中腰部 IP 孵化，试图在巨头林立的直播河山撕开一条口子。
不外，碍于小红书过往之于电买卖务的扭捏，亦有市集东谈主士担忧其决心。"新业务铺基建经过中，东谈主力、资源要握续参加，不一定刚起初就有正确的地方及市集响应，一是磨练照料层容忍度，到底大要给底下业务些许探索目田；二是时期周期，市集窗口到底留给业务些许时期谁也说不准，可能你作念了正确的事，但市集变了。"
这种担忧并非没成心旨——比较躺赚得告白业务，电商昭着更复杂：小红书货盘与流量割裂，其在熟悉垂类产品从未配置起说话权，要想登直播电商的云梯，不仅要夯实技艺基建，还必须进一步激活后链路——供应链、支付、物流等后端践约智商凯旋决定电买卖务的上限。
"被增长裹带的小红书，很难有灵通两三年递进式的公司策略目的，可能本年想要用户增长，来岁想要品牌开辟，后年想要买卖化，原因是业务够不上预期就想换个地方，决策零落连贯性。"一位大公司询查东谈主士以为，小红书缺某一块拼图就会集公司之力去寻找那块拼图，而不是业务协同并进，决策机制仍然不够体系化。
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